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免費閱讀來了 如何攪動網絡文學江湖

發布時間:2019-04-12 來源:新京報 人氣:
   
  今年的連尚網絡(WiFi萬能鑰匙的運營主體)年會上,創始人陳大年沒有再發特斯拉,而是播放了一首名為《這一切沒有想象的那么糟》的歌。在5G落地、提速降費的背景下,陳大年希望員工們提前看到趨勢,一旦WiFi萬能鑰匙不再是剛需時,公司應該要準備好其他產品來承接用戶。

  為此,連尚網絡在資訊、視頻、文學、動漫等領域多點孵化,而連尚讀書成為最先“跑出來”的產品。據連尚網絡公布的數據,上線僅一年的連尚讀書在2018年7月注冊人數突破1億人。

  與連尚網絡落子網絡文學市場相似,今日頭條、趣頭條也在這個領域悄然布局。今年2月初,一款名為番茄小說的應用程序上線,并在3月末登頂App Store圖書類免費下載榜。新京報記者多方求證,證實番茄小說是頭條系的產品。趣頭條動作更早,旗下米讀小說于2018年5月上線,截至2018年底,日活躍用戶已突破500萬。

  手握巨大流量的新貴們在網絡文學市場集結完畢,新貴們還提出了與原有網絡文學付費模式截然相反的免費模式,并且從目前的數據來看,拉新促活的效果明顯。

  面對扯起免費大旗的新貴,網文行業的舊富們表現出不同的態度。閱文集團積極應對,其免費產品飛讀已在安卓端測試,閱文集團聯席CEO梁曉東在年度業績發布會上稱,希望通過這個應用程序觸及不同的用戶群體,與付費應用程序形成互補。

  阿里文學(書旗小說)更顯保守,其團隊對免費讀書模式持謹慎觀望態度。阿里文學官方也回應稱:“我們對免費閱讀模式不做評價,阿里文學會一直聚焦好內容的培育。”

  連尚讀書、趣頭條米讀業務負責人告訴新京報記者,網絡文學看似已經是個高度壟斷的市場,但在每個時期都會有不同的機會,目前網絡文學市場的第二次爆發即將來臨。

  多位網絡文學受訪人士認為,這一波免費模式興起,主要源于效果廣告被更多廠商接受,這讓原來靠品牌廣告無法支付版權費用的商業模式得以循環,國家對盜版網文網站的治理,為免費模式提供了足夠的用戶基礎。而網絡文學版權費低、帶寬少、用戶消耗時長的特點,又讓其成為各大超級應用程序爭相追捧的標配內容。這種模式最終能否實現盈利,以及盈利的多少,還取決于內容質量,以及后續衍生產品的質量。

  盛大“舊部”掀起免費付費之爭

  看清付費閱讀還是免費閱讀的爭議,還需回溯到曾經網絡文學的高峰——盛大文學的歷史。

  2002年5月,筆名“黑暗之星”的吳文輝(現閱文執行董事、CEO)還是國內最早的網文網站起點中文網的創始人之一,并且負責網站的技術工作。當時的網絡文學網站多是愛好者個人站點,并不受到廣告主的認可,因此如何盈利成為困擾網絡文學網站的重要問題。

  2003年10月,起點團隊推出了在線收費閱讀模式,這種模式首次搭建了作者與平臺分成的稿費分成體系,促進了網絡文學的商業化運營,被后來的各大網絡文學平臺廣泛采用。

  2004年10月,盛大集團收購起點中文網,吳文輝出任盛大文學總裁、起點中文網CEO。經歷近十年的發展以及盛大文學多次謀求上市失敗,吳文輝因發展方向等問題請辭,后于2013年4月帶領起點中文網部分管理層“出走”。

  同時期,盛大體系內還有幾個人與日后的網絡文學市場有莫大關系,他們是2002年加入盛大的王靜穎(現連尚網絡CEO、連尚讀書董事長)和王小書(現連尚網絡副總裁、連尚讀書CEO),以及2010年以后加盟盛大的譚思亮(現趣頭條創始人、董事長)。

  后來四人離開盛大,吳文輝及起點團隊堅守網絡文學,并于2014年4月加盟騰訊文學,后以50億元收購盛大文學,成長為如今市值近380億元的閱文集團。王靜穎和和王小書則“重歸”盛大創始人陳天橋的弟弟陳大年創立的連尚集團,并在去年創造了月活增速第一的連尚讀書。譚思亮依靠其在廣告領域的資源和稟賦,先后打造互眾廣告、趣頭條等兩家公司,趣頭條后孵化了米讀小說。

  也就是說,這四位曾經的盛大“舊部”,在2019年重聚網絡文學領域,并就免費與付費模式展開交鋒,甚至可能改變網絡文學看似穩固的行業格局。

  付費模式是網絡文學經歷超過15年發展被驗證成功的商業模式。采用付費模式的網文軟件,比如QQ閱讀、書旗小說上通常存在五種讀書的形式:整本免費閱讀、整本付費閱讀、部分章節付費閱讀,以及基礎包月會員和超級包月會員。其中,基礎包月會員可以閱讀70%左右書庫,一般每月花費幾十元,超級會員可閱讀大部分書庫,極個別版權圖書除外,一般每月花費一百元左右。

  番茄小書、連尚免費讀書、米讀小說最初均采用免費模式,即讀書免費,但用戶需要忍受一定量的廣告。新京報記者體驗發現,番茄閱讀每4至7頁插入一個廣告,廣告和文字混排,點擊后直接跳轉至游戲、交友等下載頁面;連尚讀書在每章節末出現廣告,點擊后直接跳轉至連尚旗下原創網站逐浪網;米讀每3頁出現一個廣告,點擊后直接跳轉至健身、交友等注冊或下載頁面。

  連尚讀書CEO王小書告訴新京報記者,免費模式的出現源于從PC(個人電腦)時代過度至移動互聯網時代,廣告的加載率和表現形式的變化,以及LBS(基于地理位置的服務)等支持個性化推薦技術的發展,讓效果廣告這一新興的廣告形式走入用戶視野,也讓廣告主的選擇范圍也不再局限于門戶等大平臺,而是擴展至更多產品,甚至自媒體也可以通過廣告獲得不錯的收入。

  “我們在測算過單用戶經濟效益,甚至用戶留存、活躍度等問題,確定能在幾個月內回本后,才對米讀小說進行大力推廣的”,米讀小說相關負責人告訴新京報記者。

  但網絡文學資深從業者韓先生卻認為,免費模式并不是一種模式創新,而是新的故事,“他們就是把原來我們也有的免費內容提取出來,做成一個單獨的應用程序,名字也起得比較直接,就叫某某免費讀書,然后吸引用戶。”

  背后是作者思維還是用戶邏輯?

  付費模式和免費模式背后代表著兩種截然不同的運營思路。

  傳統的付費模式更像是連接作家、讀者和內容改編機構的平臺,通過付費閱讀和IP(知識產權)改編產生收益,整個團隊像線上編輯部一樣圍繞作者運轉,將作品以更好的形式、更快速地推向讀者,作者的寫作思路甚至是在其與編輯探討下共同形成的。

  以閱文集團為例,旗下有原創內容、出版、運營、IP改編和衍生等四條主要業務線,分別負責管理作者及其創作內容,引進外部書籍版權,拓展內容合作渠道以及將網絡文學IP改編為其他形式的娛樂產品。

  而免費模式更像以用戶為中心設計的內容分發邏輯。

  據介紹,上線之初,連尚讀書采取用WiFi萬能鑰匙主應用導量、市場營銷,以及向今日頭條、騰訊等買量的方式,完成初始用戶積累。最初連尚讀書來自WiFi萬能鑰匙的流量占到50%,目前已經降至30%。

  連尚讀書在春節期間脫穎而出,連續13天位列App Store 圖書類下載榜第一,在2月9日更是排在免費App總榜第二位。據連尚讀書CEO王小書分析,春節期間正值城市人口返鄉高峰,是連尚讀書的免費模式借助三四五線城市和鄉鎮用戶口碑傳播的黃金時期,在加大投入和自然流量雙重效果下,獲得了傳播效應的快速發酵。

  相比之下,米讀小說并沒有用趣頭條導量。據米讀業務負責人介紹,米讀小說的用戶人群以男性為主,且一二線人群和三四線人群基本一致,而趣頭條的用戶人群以女性為主,且下沉市場居多,因此并未選擇用趣頭條給米讀小說導量,而是選擇外部買量和自然流量增長兩種方式拉新,但發展起來后二者剛好形成互補。

  在內容方面,連尚讀書、米讀小說以向合作網站、出版商(下稱:合作CP)直接購買居多,再通過點擊量、瀏覽量等多種方法向合作CP進行結算,不與(少與)作者產生直接聯系。連尚讀書還通過收購逐浪網實現了部分版權自有。

  由此可以判斷,連尚讀書、米讀小說、番茄小說等是以做大用戶量為核心,通過大數據、算法的推薦邏輯,實現網絡文學找讀者,而并非傳統的出版商邏輯。從人員構成上也可以看出這點,以連尚讀書為例,目前團隊核心人員中除來自逐浪的核心編輯外,更多的是在大數據智能推薦和廣告銷售方面具有豐富經驗的。

  “這樣做的優勢在于,不用和作者產生直接聯系,省去了大量的編輯成本、溝通成本,同時可以快速積累用戶。而劣勢在于,不容易綁定優質作者,當內容質量無法保證時,會出現用戶流失現象,同時在進行動漫、影視等改編開發時,需要再重復尋找作者購買版權”,上述網絡文學資深從業者韓先生分析稱。

  韓先生還認為,目前做免費閱讀的應用程序,未來還將向付費模式發展。采訪中,連尚讀書和米讀小說也分別向新京報記者證實,兩款產品均有保留付費模式(產品),用戶可以自由選擇是否付費。

  市場下沉是網絡文學當下的紅利

  那么,免費閱讀爭奪的市場到底是付費閱讀原有的存量市場,還是做大了網絡文學的增量市場?

  Quest Mobile數據,截至2018年8月,網絡文學用戶1.97億,遠低于網絡視頻的6.09億,游戲的7.04億。《Quest Mobile泛娛樂付費用戶洞察報告》中判斷,三四線城市人群對“文字消費”的意愿更強,相較于大城市的快節奏生活,生活在三四線城市人群有更多的獨處時間,讀書是非常好的選擇。該報告顯示,截至2018年4月,三四線城市網絡文學用戶合計占比53.2%,付費用戶占比57.0%;一二線城市網絡文學用戶合計占比46.8%,付費用戶占比43.0%。

  閱文集團CEO吳文輝認為免費閱讀的崛起源于此前的盜版市場。“之前有很多的用戶用盜版享受免費的內容,盜版網站通過廣告來獲利,現在有一些網站利用打擊盜版后的市場空白,建立了免費的商業模式,把原來一部分看盜版的用戶通過免費的方式吸引到平臺上,這是商業模式能夠成立的原因”,吳文輝此前接受新京報等少數媒體采訪時說。

  他還判斷,免費閱讀模式和付費閱讀模式未來會共存,因為免費的商業模式可以從原來的盜版市場中爭取用戶,并且可能產生深度用戶,深度用戶隨后會轉化為付費用戶。

  連尚讀書提供的內部調研顯示,“其75%的用戶是從來沒有看過網文的全新用戶”,“行業整體的付費率不足10%,我們認為至少應該發展到像視頻、短視頻和資訊產品那樣的上億月活。連尚文學主要做這個市場的增量,我們的成長不會以犧牲同行用戶量為代價。”

  上述米讀業務負責人也表示,從已知的市場來看,網絡文學的用戶付費率不足10%,相對比直播、視頻、音樂還有很大的付費空間,這部分用戶可能不是網絡文學的硬核付費用戶,可以從免費的角度滿足其意愿,從這個角度看,免費閱讀的市場量甚至是付費閱讀市場量的幾倍。

  此外,受訪的多位人士提到,由于文學版權價格的相對低廉,消耗帶寬成本低,用戶停留時間長等特點,已經逐漸成為各大超級應用程序的內容標配。這一點在微信、QQ瀏覽器、優酷、UC瀏覽器上已經得到印證,并正在WiFi萬能鑰匙、今日頭條上得到印證。以書旗為例,根據Quest Mobile數據,其來自書旗小說的流量為2.3%,去往書旗小說的流量占比2.3%,均排在來去流量榜的前兩位。

  IP運營或是網絡文學的未來

  如果說付費、免費之爭是網絡文學的現在,那么IP轉化和衍生則是網絡文學的未來。

  吳文輝在2016年年底的一次峰會上發言稱,即使是200億元,對于閱文集團而言,依然“嚴重低估”。在他看來,中國未來的文化產業是一個萬億級的市場,網絡文學不只局限于文學創作,更是泛娛樂領域最核心的一環——IP提供方。但行業目前尚未看到網絡文學在泛娛樂鏈條上釋放出的全部價值,因此很難用數字形容閱文的估值。

  這一點從閱文集團的財報中可以窺見一斑:2018年在線閱讀部分收入38.3億元,同比增長9.7%,占營收76%;版權運營業務及其他營收12.1億元,同比增長100%,占營收24%。也就是說在線閱讀雖然目前貢獻收入多,但版權運營業務及其他營收卻擁有更快的增速。

  上述Quest Mobile的報告數據顯示,截至2018年4月,閱文集團、中文在線、掌閱科技擁有的作品數量占比分別為72.0%、27.5%和5.2%,其中簽約作者份額分別占比88.3%、41.6%和33.3%。也就是說傳統的付費模式陣營中,以閱文集團擁有的作品版權和簽約作者份額最多,這也決定了其在后續的IP運營和轉化過程中可以更加順暢。

  吳文輝在此前接受新京報等媒體采訪時稱,國內IP開發進入下半場,從看人氣轉向看口碑,從粗放式開發轉向精品化開發,從內容融合邁向產業生態融合。未來閱文將推進全版權運營戰略,通過版權銷售、聯合投資與制作、自主開發這 “三駕馬車”,加速版權的多元開發,充分釋放IP價值。他透露在聯合投資與制作、自主開發兩種模式中,聯合投資與制作的比例相對較多,自主開發占比相對較少。

  閱文集團聯席CEO梁曉東則在業績發布會上稱,去年IP單位價格很高,但銷量卻不及往年的十分之一,因此閱文對版權運營的策略進行了調整。去年閱文保有幾個大IP,每一個售價都在千萬元級別,今年閱文會更關注于潛在的IP銷售和推廣,增加銷售量,但是單位價格會降低。同時,閱文還會和新收購的新麗傳媒或者其他合作方聯合制作新的高質量的大IP。

  去年新殺入網絡文學領域的企業,也在積極積累IP資源,但尚處于起步階段。

  目前,連尚讀書通過對逐浪網的收購拿到了部分原創版權,并將《絕世武神》《山有穆兮木有枝》《極品相師》等原創作品改編成了漫畫作品,并通過投資國漫平臺Manga Toon若谷動畫和對外漢語教育平臺Super Chinese,積極布局出海市場。

  米讀小說亦對新京報表示,其未來將打造作者生態,進行IP探索和打造,但并未透露更多細節。

  上述網絡文學資深從業者韓先生介紹稱,目前動漫改編、影視改編中的成功作品,如《鬼吹燈》《全職高手》系列,多為早年積累下的IP,這也說明網絡文學IP需要一段時間的積累,才能產生爆款和IP的持續影響力。(記者 白金蕾 實習生 程子姣)
責任編輯:劉玉

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